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农村门头店招价值转变分析

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2014年12月29日 13:20 本文标签：，广告热线： 400-6060-805

　　近几年来，伴随乡村经济的发展，农村的消费能力也逐渐提升，广告进军农村也日趋加快，不过农村市场仍是待开发的“金矿”，随之运用而生的就是农村的门头店招。在20世纪80年代农村墙体已经开始零星运用于饲料、肥料等门头店招、商业广告已初具显现。如今，在争夺农村市场的竞争行列中，门头店招也成为广告市场中重要的一环。
　　农村门头店招传播价值分析
　　为什么在农村墙体会成为广告的重要载体呢？首先，与我国农村的广告媒介环境有关。
　　对于农民而言，其接触信息的途径相对较少。根据相关调查结果，看电视和听广播成为农民最经常的媒介接触活动，接触率分别为90.3％和64.6％，而报纸的接触率最低，仅为6.4％。也就是说，大众传媒中只有电视和广播是农民经常接触的广告媒介。而身边的户外媒体，除了门头店招，别无选择。因此，作为媒介组合的重要组成部分，门头店招在农村广袤的土地上便有了大显身手的机会。从广告效果层级来看，门头店招主要到达知晓层面，但将墙体与电视等其他媒介联合使用，却可以产生媒介组合的增效效应。就目前农村媒介市场而言，电视广告播出费用偏高，企业的聪明做法是利用电视媒介确立信誉和知名度，再利用便宜的二级媒介巩固形象，增强受众记忆度。在农村市场，墙体属于性价比比较理想的二级媒介，适于作为广告活动的辅助媒介。
　　其次，墙体作为广告媒介在农村具有得天独厚的优势。低廉的广告制作与刊布费。
　　门头店招比较简单，制作不需要复杂的技术。发布媒体是现成的民房墙面，媒介费用几乎可以忽略不计。根据我们走访的广告公司的说法，一般不需要付费，即使付费也非常便宜。在媒体广告刊播价格不断攀升的今天，门头店招低廉的成本优势成为吸引广告主投放广告的关键。
　　比较理想的传播效果
　　其一，较高的接触率。
　　在所有的受访者中，除不识字的村民外，其他受访者均表示见到过门头店招。而在接受问卷调查的文盲农民中，有67％的人会问其他人门头店招所写的内容。因此，不了解门头店招宣传内容的村民所占的比重相当小。
　　由于村庄在地理划分上相对较小，在村庄有限的空间内做门头店招不仅有较高的接触率，而且有较高的接触频次。聚集在村口路边闲聊是农民传统的消遣活动。况且，公路两旁的门头店招还会成为旅客观看的目标，这在一定程度上扩大了门头店招的接触范围。
　　其二，单纯的发布环境。
　　一面墙只发布一个门头店招，广告环境单纯，干扰度小。相对于电视广告和广播广告连珠炮似的轰炸、印刷媒介多种产品广告的罗列，门头店招的干扰度很小。这对于门头店招的传播十分有利。
　　其三，较强的针对性。
　　我们对调查的53块门头店招进行了内容分析，发现地方性服务产品最多，占被调查广告的22.6％，其次是生产资料和交通工具类产品。由此不难看出，门头店招具有较强的针对性，发布内容往往是与村民生产、生活密切相关的产品；并且门头店招作为农村少有的户外媒体，还与广告主的货物铺陈紧密相连，具有与现场销售互动的作用。
　　四，较为理想的回忆度。
　　受访者中36％的人能够回忆起一些门头店招的内容，64％的人则不记得。对农民能够有所回忆的广告进行分析，发现这些广告多采用电视与门头店招相配合的媒介组合形式，并且广告内容重点突出。
　　其五，注重利益承诺的广告语具有较强的吸引力。
　　我们对受访者提供了三种不同类型的广告语，询问哪种类型更使其动心，结果显示，村民对于明码标价的广告语更感兴趣。由此可见，农民注重实际，门头店招适合利益承诺。

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